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羅田安七年打造逾五百家店面的麵包王國
一個破產台灣人變中國糕點王 商業周刊 第1083期 撰文者 韓 斌 2013-05-29 來自苗栗的他,三十歲出頭身價破億,卻好大喜功,人生摔了一大跤,窮到每星期一家人只有一百元買泡麵吃,痛定思痛後,五十六歲東山再起,建立起全中國最大烘焙食品連鎖企業。 南京江寧開發區,兩張投影大螢幕下聚集了三百位來自中國各地的店長、店員,清一色的娘子軍正在召開二○○八年月餅戰動員會。突然,一名身材矮小的人跳上講臺,「下午好,我是妳們的董事長!」台下一陣掌聲,三百位女性員工同時回應「好!」 這是全中國烘焙食品連鎖業的最大軍團,手下有五千人,超過五百六十家店面、一天賣出至少二十五萬個麵包。二○○○年至二○○七年,「克莉絲汀」年營收成長超過五十倍,二○○七年營收破人民幣八億元(約合新台幣三十五億元)。 憑藉這支隊伍,只有高中學歷的克莉絲汀董事長羅田安,在中國拿下最大烘焙食品連鎖企業王座;同時獲選為二○○一年上海APEC(亞太經合組織)會議、二○○八年北京奧運會上海賽區食品供應商。 羅田安是一個什麼樣的人?為什麼他能在七年間快速崛起? 「他以前大敗過!」與羅田安一起在台灣做生意的啟阜工程前董事長詹益昇指出。這是一段猶如雲霄飛車般的人生起伏。 被早來的成功沖昏頭 一千萬資本,玩數十億生意 出生在苗栗,父親是一名礦工,十八歲開始在街頭討生活,賺到第一桶金,全憑街頭智慧。三十歲出頭,羅田安就開了凱迪拉克豪華車。一開始成功,從牛仔褲零售到房地產開發,就是靠吃飯、交朋友,靠這個好、那個好,都沒有想過組織、人才,只要朋友介紹,阿狗、阿貓都進來了。 後來在新竹經營房地產,一千多萬資本敢玩幾十億規模營建業。利用銀行槓桿,錢幾乎滾一滾就多幾倍。賺來的錢又都全部投到各個毫不相關的產業:建築、餐飲、百貨連鎖、證券公司、教育、娛樂、礦業,羅田安說:「朋友說好,我就投啊。」 |
一九九五年前後,高峰時的羅田安投資一個新台幣五十億元的造鎮計畫,沒想到九七年亞洲金融風暴來襲,銀行對整個集團抽銀根,企業就像骨牌一樣,公司全部都倒掉了。羅田安賠掉所有身家,被法庭傳喚,和妻子、小孩一家人,每週只有一百元買泡麵。
十個鍋子七個蓋,賠光家產 從此不敢托大,專注本業 這時一直圍著他轉,靠他賺錢的酒肉朋友,一轉眼全部不見了。過去,朋友對他像是眾星拱月,現在變成只能躲在角落裡。總結這是一場敗仗,羅田安抽著香菸說:「人沒有大死過,不會知道尊嚴有多貴。」 一堂賠光資產的課,讓羅田安靜下心來想,為什麼會一夕之間賠掉所有家當?因此悟出的兩個關鍵道理,也變成日後東山再起的基礎。 其一,產業投資太多,十個鍋子、七個蓋子永遠蓋不過來,不專注造成大混亂。其二,跨入房地產讓人迷惑,使人一夕之間變百萬富翁,也讓人一夕之間變過街老鼠。 從此他都不敢碰虛浮的東西,變得小心謹慎、專注本業。 開始在上海開設克莉絲汀時,與同樣在上海擁有六十多家店面的元祖、及投資十多家店面的新加坡上市公司麵包物語(BreadTalk)相比,這些同業是在上海市中心黃金地段開店,很快搶到聚光燈的焦點,克莉絲汀的策略反而是沿著地鐵線慢慢深入。 透過社區內布局十字路口的轉角店位置,當時這些店大多是在大陸國企手中,克莉絲汀就一家家談下來,隨後沿上海新建的地鐵線進入社區,「養了三年才損益平衡,」羅田安說。 三角窗店面放大能見度 中央廚房省一○%製作成本 羅田安寧可走慢,得到的效果卻是放大的。 十字路口的轉角店的輻射面廣,一家門市相當於四家店的輻射力;同時,沿著地鐵線出口展店,又產生了另一個品牌效應,就是一出地鐵口就看到克莉絲汀,讓消費者產生一個感覺,就是克莉絲汀好像無處不在。這樣的展店雖慢,南京一九一二創辦人吳仁淼指出,卻會比上海黃金地段開店省二○%的租金成本。 一般同業都採取「前店後廠」模式,拚現場烘烤口感、富麗堂皇的門面,羅田安卻走中央廚房式生產、採統一配送,麵包、蛋糕、月餅全部標準、數據化,省下一○%以上的成本。 快速複製形成規模優勢,面對供應商又形成議價優勢。 羅田安說:「我們很土,」但是時尚的店在上海只能經營年輕群眾,最大的消費族群卻是媽媽這一輩的消費者,買回家第二天給家人吃的,比拚品質的關鍵並不是現場口感,而是第二天早晨的口感,羅田安卻能計算保濕度等數據,保證第二天的口感。 垂直整合深耕蛋糕、麵包 黑龍江種大豆,南京建工廠 站穩腳步,羅田安不想回到一夜致富的過去,因此即便有人跟他說上海房地產漲多少,他寧可不碰,繼續深耕糕點麵包生意,二○○七年克莉絲汀開始垂直整合。在黑龍江種有機大豆,在南京建設五萬坪工廠。總計八萬畝東北黑龍江大豆田。 接著羅田安經營人才根基,給每家門市店長配股的激勵,內部還貼出升職薪水表,對照職位看自己什麼時候能拿到股分,安穩打好根基就是希望,不要再發生十個鍋子七個蓋的狀況,所以羅田安不再多角化經營。再好的投資,他都決心不再盲目擴張。 賺的錢都拿去深化克莉絲汀的垂直整合,南京工廠是羅田安在大陸最大的單一投資;走進裡面,一座土司烘焙機器全長達到三十六公尺,八個一排的土司麵糰進入機器從頭到尾走一遍,立即變成土司麵包。羅田安整合傳統食品業,建立起規模化與速度化。 |